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SEM M 16:人群,SEM的未来
  • 作者:admin
  • 发表时间:2020-06-05 13:21
  • 来源:互联网

所以Google AdWords、百度搜索推广、淘宝直通车等SEM媒体才能大赚特赚,并帮助企业大赚特赚。

同样的搜索词,背后的人群是不一样的,但企业要付出同等的价格购买搜索人群——无论人群的质量高低。

所以很多SEM从业者,在过去就想办法来区分人群:地域计划、时段计划、创意的文案、图片……

直到流量红利消失,移动互联网爆发,网民的行为、时间、注意力碎片化……SEM的日子不太好过了,人们才开始重新关注人群。

既然搜索词背后的人群不同,那就想办法分开咯。不同的人群,投不同的广告,定不同的价格,不就可以降低成本、提高转化么?

只有人群,能够解决掉依赖关键词投放带来的各种问题,区分人群,就可以区分流量的价值,让以前:

或许是因为账户、计划中,已经有了地域设置,所以人群中没有地域选项。但地域属性依旧是有必要的。

比如在《别用上古经验搭建账户》里面提到的,很多人现在还有专门的地域计划。 地域系数可以调出价、着陆页可以设置地域跳转,唯独创意无法按地域投放。 确实,可以加个地域通配符,但不够用呀! 如果某个地域有单独的营销活动,还是要单独新建计划,重新推广。 如果能绑定地域人群呢?直接绑定单独的营销创意就搞定了!对工作效率的提高不是一星半点。

在逻辑上,人群增加地域属性,和地域系数是一样的:我能给某个地域单独出高价,为什么不能单独写创意?

如果说计划有了地域,所以人群不加地域还能说得通,那么,没有地理位置,就无法找理由了,因为这同样是有价值人群定向方式。

比如,在商场、步行街等位置搜索餐饮、电影、3C、化妆品……等信息时,用户可能是在搜寻意向产品的信息。 反正也是投竞价,那么针对上述位置的潜在高意向客户,推送专门的营销创意,而不是显示千篇一律的品专、普通创意,不是更能提高点击率、转化率么? 搜索的人群,难道不是比信息流被动展示的人群意向更高么?

有些维度,是单靠搜索媒体无法搞定的,必须打通其他媒体才能获取。好在搜索媒体旗下一般都有APP矩阵,只要打通,就有数据。

通过地图、视频、音乐、阅读……等等APP的数据,能够对用户的兴趣、属性有更多的了解,从而有更多的细分维度。

打通自有媒体数据还是不够的,因为品牌喜好和消费能力依旧是无法获取的,必须和其他提供在线购物服务的公司合作。

比如,喜好某品牌、某产品的用户,可能不会去搜索这个品牌,但是在视频网站看到相关广告时,却可能会点击。 那么,根据品牌/产品的定位,就能大致判断用户的消费能力、购物喜好:高档或简洁,进口或特产,时尚或复古……

图像识别、语义判断,搜索引擎早就熟练使用的技术,正可以用来分析广告创意,识别受众属性。

比如,双11快来了,搜索、信息流、视频网站等等媒体,必然会成为各大电商网站的广告战场。 通过分析他们的广告创意和点击数据,就能分辨出对促销活动、产品感兴趣的用户,从而增加搜索人群的维度。

不过,即使当下以人群为主的信息流,其人群功能也多有不完善之处,定向粗略,远不如搜索词定向来的精准,这也让很多普通企业浅尝辄止,重返竞价的红海。

不是企业不想做信息流,是很多行业、产品实在无法定向,找不到合适的人群,oCPC第一节阶段都跑不出数据……

总结来说,当前的SEM人群功能依旧不够完善,还不能满足更广泛的企业的投放需求,需要继续发展。

移动端变得重要之后,质量分分开了PC和移动,那么人群重要性提升后,质量分的考核维度也会改变。

而将来的SEM,是用人群给关键词分层,那么人群匹配分可能会和点击率一起,成为质量分的重要维度。

如果像淘宝那样,SEM媒体可以让企业填写产品的属性——不仅仅是闪投——那么媒体就可以判断企业产品的受众属性。

广告,其实都是给特定的人看的。只不过媒体现在找不到特定人群,才需要各种人群定向,来匹配流量。

如果媒体直接能判断产品的受众属性、找到特定人群,那么理想的情况,就是不需要设定各种圈人的条件,媒体能够自动判断可转化的潜在人群,自动投放广告。

比如oCPC的第2阶段,就是根据已转化的人群数据,判断产品的受众人群有那些特点,然后去寻找这些人群,整个过程无需人工的干预。

淘宝的猜你喜欢,根据买家的标签、宝贝的标签,来进行匹配,是一个超级棒的方法——虽然还不是直通车的功能。

无需关键词、否词,无需地域、时段系数,当有相关搜索时,媒体自动根据人群属性,决定是否投放、投放哪条创意。

如果不再需要关键词来圈人,或者关键词只是圈人的定向方式之一,那么SEM与展示广告的区别,大概就是展示的位置不同了。

既然如此,一条创意在搜索引擎上也是展示,在信息流上也是展示,在其他媒体上也是展示,干脆合并了就是。

如Google的解释:“仅当系统预测广告会取得较好效果且您的预算没有在搜索网络上用尽时,才会在展示广告网络上展示您的广告。”